導入背景
放送、エンターテインメント、ライフスタイル…各サービスの顧客IDをTBS IDに統合
株式会社TBSホールディングス 総合マーケティングラボ TBSグループID事務局 生田 史織氏
生田氏 「TBSグループは、地上波・BS・CS・ラジオなどの放送事業以外にも、デジタルや海外事業、ライブ＆ライフスタイルなどさまざまな事業を展開しています。2021年に発表した『VISION2030』では、放送局の枠を超えてコンテンツグループへと変革することを宣言しており、2030年にはグループ全体の売上高比率のうち60％が放送以外事業による収入となる見込みです。そのためには、グループ全体で保有するさまざまなサービスが保有する顧客情報を連携させ、データ分析によって利活用し、サービスの成長や送客につなげる取り組みや、個々人のニーズに合ったコンテンツに出会いやすくなるサービス開発が、必要不可欠です。そこで、顧客情報を『TBS ID』として統合し、提供価値としてユーザの利便性向上・TBSグループ全体の広告媒体価値向上を目指すことになりました」
株式会社TBSホールディングス 総合マーケティングラボ TBSグループID事務局 藤居 翔吾氏
藤居氏 「これまでテレビやラジオなどのプレゼント応募で視聴者の個人情報を集めることはありましたが、データとして蓄積はせず、利用期間終了後は速やかに廃棄することを徹底してきました。また、各事業の取り組みとして、チケットサービスや動画配信サービス、ショッピングサイトなどのWebサイトでは、顧客ID管理を行っているものもありますが、各サービス内でのデータ保持に留まっており、サービス間連携は行っていませんでした。今後はグループで保有するさまざまなコンテンツをお届けするサービスなどを通して、さらに顧客IDを取得するケースが増える可能性もあります。今後、ID登録してくださるユーザー数については未知数ではありますが、訴求力の高い放送起因のコンテンツなどを取り扱い、施策なども実施していくため、数百万規模のアカウント数になると想定しております」
選定のポイント
ソリューションの機能性・安定性・柔軟性と、話せるベンダーであること
株式会社TBSグロウディア デジタル技術事業本部 ソリューション営業部 安藤 功氏
TBS ID推進プロジェクトでは、TBSグループにおけるシステムインテグレーションや開発を担当する株式会社TBSグロウディアからもプロジェクトメンバーがアサインされています。技術的な観点から今回のプロジェクトにUni-ID Libraを選定した理由を、株式会社TBSグロウディアの安藤 功氏、星 裕一郎氏にお伺いしました。
安藤氏 「ID統合を実現するだけであれば、外部ベンダーにアウトソースするという選択肢も考えられました。しかし、ID統合自体は入り口に過ぎません。顧客データをグループ全体で利活用するためのビジネスインフラを構築するということが今回のプロジェクトの大きなテーマです。導入後に自分たちでスピード感を持ってデータを活用していける状態を目指すためには、『内製化できる』ということがソリューション選定における大きな条件の一つでした。
また、『セキュリティ面』や『サービスごとのカスタム性』といったソリューションそのものの機能やコストはもちろん、『会話できるベンダーであるか？』といった点も重視していました。TBSとしても、今回のような大規模なユーザ向けサービスの開発が前例のない取り組みであり、私たちもどのように構築すべきか、構築後にどのような問題が起きるのか、全容を描き切れていないところがありました。そのため、ソリューションをパッケージ導入して終わりといった関係ではなく、パートナーとして密にコミュニケーションしながら提案してくれるベンダーにお願いしたいと考えていました」
株式会社TBSグロウディア デジタル技術事業本部 ソリューション営業部 星 裕一郎氏
星氏 「Uni-ID Libraは、不正なアクセス検知、多要素認証などの機能もあり、技術的な面では求める要件にマッチしていました。パッケージ製品ですが、インフラ基盤をTBS側でコントロールできるので内製も可能でしたし、長期的なコスト試算をしても非常に優位でした。さらにNRIセキュアは導入実績も多く、安定的にサービス運用できることも決め手になりました」
藤居氏 「TBS IDの実現に向けては、顧客基盤、認証基盤、分析基盤、インフラの4基盤を構築する必要があり、当初から非常に大きく複雑なシステムになることが想定されました。そのため認証基盤はデファクトスタンダートな技術によって安心・安全にID管理をし、先進的なチャレンジは顧客基盤や分析基盤で担いたいと考えていました。その点で、Uni-ID Libraは導入実績の多さ・標準技術仕様の準拠という点でも認証基盤として安心して採用できる印象を持ちました」
導入の効果
老若男女が使うサービスとしてUIにこだわった結果、問い合わせ件数の抑制に
生田氏 「Uni-ID Libraは、フロントからバックエンドまで当初想定していたよりも、詳細な領域に対しカスタマイズできると感じました。特にフロントの部分は、独自フォントや全体の余白などTBSのブランドガイドラインに沿ったクリエイティブ表現について、ブランドコミュニケーション部門からの詳細なリクエストに応えることができました。また、画面遷移のデザインや、導入設計についても柔軟に対応いただきました。ローンチ直前に、同意フローを変更しなければならない要件が急遽発生しましたが、NRIセキュアに相談した結果、ローンチのタイミングギリギリまで対応いただきました。その結果、ユーザーにとって使いやすいUI/UX設計を実現できたと思います」
安藤氏 「2023年10月に『TBSチケット』をTBS IDに統合するタイミングに合わせて、年齢も性別も幅広いお客様に対応するために、TBS IDに関するカスタマーサポートサービスを同時に立ち上げました。しかし、UI/UXが分かりやすいためか、問い合わせ件数は事前想定よりも抑えられています。また、問い合わせを頂戴しても、Uni-ID Libraのサポート用管理画面でお客様のIDごとにログイン履歴などを閲覧できるため、お客様の状況を正しく把握したうえで非常にスムーズな対応ができています」
今後の展望
多様なコンテンツ体験の入り口としてのTBS ID実現に向けて
安藤氏 「現在はTBS IDでの行動データを、分析基盤と連携してデータ活用を行っていく準備を行っています。今後はTBS IDを導入するサービスを拡張していきますが、サービス側のビジネス要件や事業を取り巻く状況によっては、Uni-ID Libraのパッケージ機能だけでは対応しきれないような要件も出てくる可能性があります。NRIセキュアさんと都度話しながら、必要に応じて開発やカスタマイズを行っていく予定です」
藤居氏 「TBS IDは様々なコンテンツ体験をしていただくための最初の入り口です。メディアが提供するサービスである以上、安心・安全であるという放送局が提供する公共サービスのようなクオリティを担保することは不可欠です。セキュリティについても常に最新の基準や技術を追従し、お客様のデータを適切に管理することで、情報管理の観点でも安心して利用していただけるサービスを提供していきたいですね」
※本文中の組織名、職名、概要図は2024年3月時点のものです。
